一、品牌的拟人化策略

　　品牌是什么，它并不单单指一个名字，一个产品，它不仅是一种展现个性、区别于其他企业或产品的特殊符号，而且是一种理念、文化、价值观的综合体现。是品牌无形的资产和价值。随着社会和市场经济的不断高速发展，人们对企业和产品的要求不再仅仅是停留在物质需求的层面上，更多的展现出一种心理上的需求和期待。这就促使企业在激烈的市场竞争中重视品牌在消费者人性层面上的塑造，也就是品牌的“拟人化”策略。

　　品牌拟人化策略的关键也就是要站在消费者的角度，从品牌的价值观、个性、年龄、气质以及消费阶层五个方面入手，分析品牌的特点和受众的需求，从而赋予品牌一种独特的“人化”的生命。

　　品牌的核心价值来源于企业的产品类型和企业文化，它决定了品牌外在的一切行为和表现;品牌个性是其独特的文化内涵和价值观展现，是识别不同品牌的重要依据，也是吸引消费者的重要手段;品牌气质是消费者对于品牌的一种心理感觉与审美体验，如雀巢有一种温馨之感，保时捷有一种潇洒之感，百事可乐则给人以年轻、活泼的感觉;品牌年龄是品牌在消费者的心中，作为一个“人”的年龄有多大，大部分情况下品牌的年龄和其消费群体的平均年龄是对等的;而品牌阶层既是以上四点的综合，又是他们的延续和扩展，品牌阶层决定了品牌形象的选择和推广方式。

　　当品牌代表的不仅仅是一个商标、一个产品、一句标识，而是转换为一个立体的、能和消费者沟通并引起共鸣的“人”，而非冷冰冰的商业产物的时候，品牌才会和消费者建立起联系，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，这也是品牌拟人化的目的所在。

　　二、品牌拟人化策略的外在表现―形象代言人

　　品牌形象代言人是指企业在综合分析自身品牌价值，产品服务，受众阶层和心理，以及竞争环境的基础上，特意聘请或者塑造的可以在特定的营销活动中为品牌做宣传的任何形象或角色。 品牌形象代言人是品牌“拟人化”形象的外在表现，是品牌自身价值，五维观念的投射，它使的品牌的“人性化”特征由抽象变作具象，有利于在消费者心中树立最直观的品牌概念。

　　目前市场的品牌代言人主要分为两种

　　(一)明星代言

　　在品牌传播的过程中，企业经常聘请明星、名人来为品牌做形象代言人。通过选择一个或几个能够代表品牌形象的明星来公开宣传并展示品牌形象，以达到品牌相关信息快速传播之目的。

　　明星代言的优势和存在问题

　　优势：一般来说，明星偶像在社会上享有很高的知名度，所以聘请他们代言可以充分利用其知名度在短时间快速提高品牌的知名度;明星偶像代言人还可以拉近品牌和消费者之间的距离，从而帮助品牌营造丰富的品牌联想;明星代言可以有效利用人们“爱屋及乌”的心理，充分利用公众对于明星偶像的喜爱或崇拜，来吸引消费者的关注和购买，有效提升他们对品牌的忠诚度。

　　存在问题：企业利用明星做代言， 一般须支付高额的广告费、代言费，是品牌塑造中一笔不小的开支;明星代言品牌过多会稀释明星效应;明星个人道德、个人负面事件容易给品牌带来负面效应;明星代言有时效性，明星过气对于所代言的品牌也会造成很不好的影响。

　　(二)卡通形象吉祥物代言

　　品牌吉祥物是一种具象化的造形图案，以富于拟人化的卡通表现形式，借助象征、夸张、幽默、等手法，形象化地图解企业或产品的性格特色，使品牌形象视觉化。许多品牌选择卡通形象做代言，都收到了很好的效果，如麦当劳的“麦当劳叔叔”、三丽欧公司的“hello Kitty”、可口可乐的“酷儿”、海尔集团的“海尔兄弟”等等。

　　卡通吉祥物的优势在于成本较小，不用花费昂贵的代言费，就有可能获得巨大的商业价值。其次卡通吉祥物代言具有可控制性，企业可以根据自己的发展变化来掌控，也不必像明星一样担心绯闻或负面报道，有效的拉近了和消费者之间的距离。

　　存在问题：许多企业在选择吉祥物代言的时候，品牌与吉祥物形象的结合欠缺思考，形象与企业特征理念不够协调统一，这使得吉祥物的商业功不能得到有效发挥;第二，形象设计范围局限，国内商业吉祥物的表现技法不够专业，形象单一，没有丰富内容的体系做支撑，仅仅是一个图形标识，不具备商业吉祥物应有的综合特性。

　　三、品牌形象代言人的新方向探索

　　作为提升品牌形象的外在视觉表现，品牌选择形象代言人总要受到各种新思想新技术新的社会潮流的影响，始终是沿着人的需求问题不断前进的。科技的飞速发展，网络时代的到来不仅给品牌形象的选择和打造提供了新的要求，也提供了新的方向。

　　(一)通过和虚拟明星进行合作。越来越多的品牌和企业选择了和虚拟动漫卡通明星进行合作，例如肯德基麦当劳就曾经和虚拟卡通机器猫、海贼王、小黄人等进行过系列合作 而丰田，谷歌等公司都和日本当红虚拟歌姬初音未来有过不同形式的广告合作。这种方式既有明星代言的优点，同时又不用担心明星的负面新闻，生老病死对品牌代言的影响。

　　(二)通过打造虚拟明星的方式进行品牌的虚拟形象设计。基本思路是企业结合自己的产品特点，打造符合自己品牌气质、年龄、消费阶层的虚拟人物形象，在产品的营销中对这个形象进行系统性的推广。这种方式既有吉祥物设计成本低廉的优势，又能在消费者心中留下最深刻的印象。同时可以有效的和品牌同步，根据企业和产品的发展方向进行不同形式的调整。可以有效的结合明星代言和吉祥物两者的优势。

　　四、结语

　　品牌与其代言人的结合，是双向提升的双赢关系。品牌形象代言必须根据自己的实际情况量身打造代言模式，品牌代言人也不是一成不变的，它需要根据品牌的发展而不断变换，因为只有与时代同步，才能保持永久的生命。

　　【参考文献】

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　　[3]孙大刚，周丽婷，刘付.品牌形象设计[M]济南：山东教育出版社， 2012

　　企业家是企业的第一张名片,是企业文化的灵魂,是企业的第一形象代言人。从企业家的形象就能窥探到整个企业的价值观与文化,从而对一个企业形成最直观和具体的印象。所以一个企业家的气质就是企业的气质,宣传企业家就是宣传企业,一个好的企业家形象对于企业的发展而言有百利而无一害。

　　企业家塑造形象的意义

　　第一,个人品牌的塑造是向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是留给公众的首要印象。企业家形象是企业品牌形象人格化的具体体现方式之一。

　　第二,个人品牌效用大,而且市场区隔度强。定位清晰的个人品牌一旦形成,将很难受到竞争对手的挑战和竞争,个人品牌一般没有雷同性或者可比性。

　　第三,个人品牌的建立过程不单单是吸引公众的过程,更是一种自我发现过程。在这个过程中,你会认识到自己的个人品牌到底是什么,并调整自己的个人形象,使它更加符合你的企业目标。

　　对于一个创业阶段的企业来说,企业的成功更多的是依靠企业家个人的品牌的支撑和助推。企业家个人品牌可以帮助企业吸引风险资金、招聘高素质员工,并吸引媒体更多的正面报道。对于公众型公司CEO而言,个人品牌甚至可以影响公司的股票价格走向。如:杰克·韦尔奇时代的GE获得众多投资者的追捧,罗伯特·古兹塔在位时可口可乐的股票不断升值。而对于大多数中国的企业家,由于自身意识和对环境及法律制度的担心等原因,他们都还显得比较低调和神秘,外围得到的信息就非常的少。多数企业家还没有能够真正利用自己的个人品牌资源。而国际知名企业却与此相反,领导人的名字和事迹一样作为一个品牌而为世人所津津称道,如比尔.盖茨与微软。其实,个人品牌与企业品牌,企业家品牌与企业品牌有着高度关联性,是不可忽视的一支力量。

　　如何塑造企业家形象

　　企业家品牌运作是一个立体式的模式,它是一个系统性的思维和工作,其中至关重要的就是企业家的品牌定位,就像企业品牌需要定位一样,企业家个人品牌也需要定位。企业家应该对自身情况仔细研究,认真分析,量体裁衣,形成企业家品牌的识别系统。识别系统的主要内容包括:企业家的人生信念、长相特色、性格特点、爱好特长、传奇经历、辉煌业绩、与员工的互动、同客户的沟通等等。这个特色并不是需要自己独有的,而是要通过自己在公共场合的表现或自己直接对外传播将这个特点展现出去,让客户形成记忆就成为个人的一个标志。比如小品大师陈佩斯的光头,策划人员叶茂中的棒球帽,赵本山的农民帽和猪腰子脸,曾荫权的领结等,都成为社会大众对他们的独特认识。其实在社会上,戴棒球帽的人很多,光头也是不计其数,而之所以能成为这些人的识别特征,关键在于他们维持了形象的一致性,而且通过持续的传播,占据了社会大众的心智,成了这个“品类”的记忆核心。

　　1 体育明星代言的作用

　　当然, 世界企业之间的竞争, 已经转化为品牌的竞争。企业为了树立良好的品牌形象, 往往会选择一些具有影响力的人物为其代言。体育明星代言颇具影响力, 对企业的品牌形象有积极的作用。

　　1.1 可以传递企业产品的信息, 为其产品提高知名度, 有利于产品的销售

　　企业树立品牌形象, 提高其产品知名度的最直接的方式就是选择明星为其代言。利用明星在社会中的影响作用, 向消费者传递产品信息, 通过其代言, 可以让消费者更好地了解企业的产品特性以及作用等。安踏集团按运动鞋的行业定位选择了一位体育名人, 在央视播出以后引起了很大的反响。在1999年, 安踏集团和乒乓球世界冠军孔令辉签订了合同, 让其为企业的产品作代言人。孔令辉在奥运会上的出色表现, 使安踏产品赢得了很高的知名度, 让消费者对安踏非常喜爱, 使安踏的产品销售量大幅提高。

　　1.2 通过体育名人代言可以为企业树立良好的形象, 创设品牌效应

　　体育明星无论是在比赛场上还是在日常生活中, 他们的一举一动都会对广大的体育爱好者产生巨大的影响。企业在选择人们熟知的体育明星作为代言之后, 以体育明星的人格魅力对产品的质量向公众进行推广, 很容易引起一些年轻人的追捧和效仿。这些追星族通过购买体育明星代言的产品, 达到与明星沟通的目的。比如美国的耐克公司选择与其公司格调相似的乔丹为其代言, 取得了不同凡响的效果。

　　1.3 通过体育名人代言, 可以传播体育的文化

　　体育明星代言还可以对社会生活的许多方面产生很大的影响, 比如说社会风气、语言心理、生活方式等。这也称为广告的二次效应。通过这种代言, 可以向公众宣传体育精神、价值、理想、道德等, 从而使人们在了解企业产品的同时, 领会体育的内涵。

　　1.4 通过体育名人的代言, 间接促进体育产业的发展

　　体育明星为企业的产品代言, 不仅是体育广告的组成部分, 也是体育产业的一个重要组成部分。我国的体育产业和体育明代言比西方国家起步较晚, 规模还不是很大, 但是越来越多的企业意识到体育明星代言可以起到很大的效应。

　　2 体育明星代言的缺点

　　2.1 有很大的风险

　　体育明星代言的优势是自身运行水平的不断提高和竞技能力的进一步攀升。但是体育明星的体育成绩并不是稳定的, 这样就给企业带来了一定的风险。

　　2.2 如果体育明星代言的企业产品过多, 有可能会降低消费者对产品的兴趣

　　如果体育明星代言的企业产品过多, 消费者就会怀疑该体育明星的诚意。安踏选择孔令辉为其代言, 取得了较好的效果。而三精也选择孔令辉为其代言, 却没有得到他们预期的广告效果。

　　2.3 体育明星代言的费用高, 会加大企业的广告费用成本

　　要想让体育明星为其代言, 不支出很大资金是不可能的。这主要是因为选择明星为企业的产品代言受到了我国体制的制约, 会使企业实际支付的资金比实际价值高很多。而且, 请明星代言后的推广费用往往是其代言的3倍, 这使得企业付出的代价更高。企业必须知道, 选择体育明星代言以后的广告效果是难以预测的, 这就像是一场赌博。

　　3 加强体育名人代言对企业品牌形象影响的措施

　　3.1 政府要加强相关政策的导向以及宏观调控, 为企业品牌的建设和发展营造良好的外部环境

　　政府需要把品牌建设作为一项长期的任务, 并加强政府对其的管理, 而且政府要树立服务意识和主导意识, 在制定和实施品牌建设时, 要遵循市场经济的运行规律, 充分考虑和发挥政策的导向作用, 避免品牌建设的重复出现, 也不要选择相似的体育明星来为企业的产品进行代言。

　　3.2 组建大型企业集团, 优化管理模式, 培养品牌的核心竞争力

　　一些企业的规模较小, 这就极大地限制了其竞争力, 也使品牌发展受到了很大的制约。如果将一些类似的产业组成一个大型的

　　Marketing营销策略

　　企业集团, 政府去扶持这些公司的发展, 这样就可以提高这些企业的竞争力, 同时也为其参与国际市场的竞争创造了一定的条件。

　　3.3 加强企业管理人员的综合素质, 引进业务水平和综合素质较高的人才

　　企业的管理者能力的高低对于企业的发展有着非常重要的作用。早期的晋江鞋业的管理者缺乏对该企业品牌建设的意识, 而导致了其失败。所以, 应该加强对管理者的培训, 引进懂体育、法律、经济等方面的知识人员。

　　3.4 明确品牌定位, 根据品牌的生活环境选择合适的体育明星为企业代言

　　企业选择代言人并不是随便找个明星就可以了, 企业应该正确分析市场环境, 明确产品的定位, 寻找与企业产品相适应的体育明星作为代言人。这样不仅可以节约人力、物力、财力, 而且可以得到很好的广告效果。

　　4 体育明星代言的风险

　　4.1 企业缺乏对体育明星代言价值的准确测量, 忽视了其对现金流的影响

　　体育明星为企业的产品进行代言虽然蕴含着巨大的社会和经济效益, 但是商业代言合同签约的金额越来越大, 代言的行为是否能给企业带来其预想的效果还是一个未知数。很多企业缺乏对体育明星的社会和经济综合价值的科学评估, 这种以铺天盖地的广告攻势来取得知名度的方式, 既不利于企业树立良好的企业形象, 也没有形成评估体育明星代言的价值的能力。这样就会给企业带来一定的财务风险。企业无法知道该对明星的代言付出多少的金钱代价, 也无法判断这些资源的投入能给企业带来多大的广告效益。而这样的代言往往会减少企业的现金流。企业在巨大收益面前, 往往忽视了其对现金流的影响。这样有可能会使企业在长期内无法保证获得足够的收益, 甚至会使企业陷入经营的困境。

　　4.2 企业缺乏健全的风险规避和分散机制

　　国内企业在体育明星代言的具体操作上缺乏成熟的模式和充足的经济支持, 企业缺乏有效的风险规避机制, 这就使得产品代言的成功与失败完全取决于体育明星在竞技场上的表现。安踏公司斥巨资邀请孔令辉为其代言, 在2000年孔令辉取得了奥运冠军之后, 使安踏的产品的销售量得到了井喷式的增长。然后联想电脑将更多的金钱压到了罗纳尔迪尼奥的身上, 然而, 这位足球巨匠在世界杯很早的出局, 使得联想的如意算盘打错了, 没有得到他们预期的广告效果。这一成一败, 表明中国企业在使用体育明星代言的时候, 缺乏健全的风险规避机制。而我国的竞技体育起步比较晚, 虽然发展迅速, 但可供选择的体育明星是比较少的, 这就出现了很多企业争抢少数的几位体育明星为其代言的现象。这与国际上成熟的体育市场相比, 我国的企业相当无奈。《华尔街日报》曾经评论, 中国的企业要么选择姚明, 要么是刘翔, 也有少数的其他选择。

　　4.3 企业选择的体育明星与其产品的内涵并不一致

　　并不是所有的企业所选择的体育明星与其产品的内涵相一致。办公室用品、金融产品以及妇女用品一般不适合体育明星代言。有效的明星代言一般起到这样的效果:它可以有效地打动消费者、使其形成购买企业产品的意愿。在我国, 企业很少关注这些。刘翔并不是因为穿了奥康皮鞋才取得了110米跨栏的冠军, 郭晶晶并不是百威啤酒的忠实消费者, 因为运动员在训练期间是不能喝酒的。这样的代言难以培养消费者对企业产品的喜爱, 更无法促成消费者的购买行为, 更谈不上让企业受益了。所以在选择体育明星代言时, 一定要在产品、目标市场特征的基础之上, 选择合适的体育明星为其代言。

　　4.4 一些冷门赛事及其体育明星缺乏消费者的认同

　　企业选择体育明星为其代言, 目的是借助体育明星的轰动效应及影响力提升产品的知名度。在我国, 除了羽毛球和乒乓球等有广泛的群众基础之外, 很多其他体育项目难以得到公众的认同。有些比赛项目可观赏性比较差, 很难吸引观众的眼球。这些冷门的比赛项目一般在奥运会等大型的竞赛平台才有较多的观众观看。这就使得这些冷门的比赛项目的运动员难以在消费者中形成并保持较高的认知度和影响力。只能在短期对消费者形成一定的认知冲击。一些国内的企业就选择了这些冷门的竞赛运动员为其产品代言, 只能获得短暂的代言效益, 并不会对企业的品牌产生实质性的影响。

　　4.5 体育明星职业寿命的不确定性, 使得体育明星的代言缺乏长效的机制

　　大部分运动员可能因为伤病、心理素质等原因在较短的时间内维持较高的竞技水平, 但是一旦运动员的职业寿命终结, 其对社会的影响力就会迅速减弱, 这种不确定性会给企业的营销带来一定的困难。

　　5 结语

　　总之, 企业在选择体育名人为其代言的时候, 一定要谨慎。要选择与其产品内涵相一致的体育名人, 同时要考虑企业自身的经济状况, 量力而行。只有这样, 这种体育明星的代言才能为企业的品牌树立带来良好的影响。

　　摘要：近几年, 体育明星为企业的产品代言的形式得到了迅猛的发展, 企业通过体育明星的代言使其产品得到了知名度的提高, 而体育明星也得到了丰厚的经济报酬。但是在北京奥运会发生了很多意外, 尤其是刘翔因病退赛而引起了很多企业的代言危机, 由此可见, 由体育明星代言隐藏着一定的风险。毕竟他们不是常胜将军, 参加比赛也有很多失意的时候, 他们的竞技状态并不是稳定的, 竞赛的成绩不可能总是优, 所以在选择体育名人为企业品牌进行代言时, 一定要谨慎。本文将会对体育名人对企业品牌形象的影响做详细的讨论。

　　关键词：体育名人,代言,企业品牌形象,影响

　　参考文献

　　[1]丁夏齐, 王怀明, 马谋超.名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响[J].心理学报, 2005, 37 (3) .

　　品牌营销策划侧重于意识形态和心理描述。品牌属性定位是为品牌在行业中找到了自己的位置，定义品牌核心价值则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。核心价值反映了品牌的精神，反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。因此，企业品牌营销的一个关键点在于是否准确定义其品牌的核心价值。

　　越来越激烈的竞争造成同一行业的企业面对相同的行业特性，相同的消费需求，同质的产品，相近的资源环境。按照理性分析看来，每个企业的核心价值应该都是一样的。这时候就需要企业应该结合自身特点定义品牌核心价值，即面对一大堆的理性分析进行概念抽象，然后对概念进行语言、图象的创意编码。同样的事物可以有很多不同的表现方式，编码后的核心价值主要体现在一句话和围绕这句话演绎出的各种图象表现——平面广告、电视广告创意等。

　　如果企业的品牌缺乏品牌核心价值概念通常只会给消费者留下一个简单的品牌属性概念。比如“蒙牛”和“伊利”牛奶在多年的营销传播中，这两家企业除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么品牌核心价值概念，没能给消费者带来更多感受。但在后来的品牌营销之路，“蒙牛”与“伊利”在品牌的较量上赢得了优势，因为它给自己定义了一个明确的核心价值概念——纯，并在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章。

　　总之, 有效地定义品牌核心价值，要始于行业特性，基于产品功能，联系企业实际，终于消费者需求。这样企业在其品牌营销之路中才能取得先机。

　　2 品牌核心价值主要体现在品牌主题的传播

　　品牌的核心价值主要体现在品牌主题的传播，一个有效的品牌传播主题应满足以下两点：

　　(1) 要避免“高深莫测”，因为运用晦涩难懂或诗意盎然的辞藻，让受众更难理解;

　　(2) 要有功能性利益支持，因为功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛将焉附，利益性传播主题永远是核心，否则任何美丽辞藻都将成为空话。

　　通过以下对比国内市场上比较常见的洗发水品牌的传播主题，不难发现，成功的品牌往往伴随着一个有效的品牌传播主题支撑其品牌的核心价值。

　　表格左边品牌相对于右边的品牌具有较强的知名度，在品牌营销过程中做得比较成功。通过对比品牌主体的传播不难发现其中的区别，找到成功所在——拥有易懂且有功能性利益支持的品牌传播主题。

　　同时需要指出核心价值要获得实效，必须做到在推广中的准确演绎与全力贯彻。诺基亚宣扬“科技以人为本”的价值理念，在产品设计、品牌设计等方面无不在通过人本化设计全力贯彻这一理念。

　　3 形象代言帮助企业传播品牌主题，提升品牌价值

　　企业的品牌营销之路已普遍借助形象代言发挥作用，形象代言要帮助企业传播品牌主题，提升其品牌价值应满足以下几个方面要求：

　　3.1 准确反映品牌的市场定位

　　产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的形象代言方式也是不同的。如欧莱雅化妆品公司的旗下品牌“美宝莲”彩妆，它面对的目标市场是大众市场，因此，它选择的形象代言人大多是炫丽性感明星，表现的是一种大众化的时尚流行文化;而欧莱雅定位于中高端消费市场，选择的形象代言人自然要求庄重优雅，这样能够准确地传达欧莱雅品质品位的大家风范。这从一个侧面反映了形象代言中尤其是以影视明星、社会名人的形象代言，因其个人性格、生活经历及品位大多为受众所熟悉，为此，我们在选用形象代言时，更多地要考量其是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添彩的效果。

　　3.2 体现品牌产品的类别

　　品牌产品的类别不同，所选择的形象代言方式也是迥然各异的。比如儿童系列的产品选择的形象代言一般是儿童或是对儿童有亲和力的卡通式人物、小动物等;饮食类服务业则大多选择动漫卡通人物为形象代言。这是因为动漫卡通人物较简洁，便于大众识别;同时容易强化目标消费者对品牌标识的认同，进而达到以消费该品牌服务为荣的目的。

　　3.3 反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征

　　在现代日益细分化的市场，我们的许多品牌产品不仅有适用性别的差异，而且还往往专属于一些特定年龄段的消费人群，形象代言同样要鲜明地反映品牌产品的这一特征和属性。例如美容化妆品，一般将之归类为女性用品，因为男士化妆品尚处于萌芽、起步阶段，同时，根据产品适用年龄阶段的不同，我们还可以细分为儿童型化妆品、青春少女型化妆品和成年型化妆品等。我们在选用形象代言时，也是需要考量的一个重要因素。

　　3.4 给人以个性化的美感享受

　　美好的东西能给人留下较好的印象，而富有个性化的形象代言更能让人印象深刻、产生较好的联想。如由超级名模林志玲代言的飘柔洗发系列，因其优雅、高贵的气质与外表而让飘柔倍显尊贵，相映生辉。

　　企业为了准确的演绎、全面贯彻其品牌的核心价值，传播其有效的品牌主题而选用形象代言。企业要制订出其运用形象代言的战略规划，首先应了解其风险、收益，及形象代言对企业品牌的作用机理。

　　参考文献

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　　[8]戴元光.20世纪中国新闻学与传播学·传播学卷[J].上海:复旦大学出版社, 2002.

　　明星代言须谨慎

　　麦当劳叔叔, 传统马戏小丑打扮, 黄色连衫裤, 红白条的衬衣和短袜, 大红鞋, 黄手套, 一头红发。象征友谊、风趣、祥和, 这块麦当劳的招牌, 成功塑造出儿童心目中最快乐的形象。

　　“时装界的凯撒大帝”卡尔·拉格斐以一头白发配上黑色墨超, 酷而有型地站在舞台上, Chanel就已经成为了时尚界的风向标。

　　当彭丽媛一身丝绣与旗袍, 立领与唐装, 携中国传统设计理念出席国际场合, 成功地将中国民族风推向了世界巅峰, 成为中国软实力的金牌代言人。

　　无论是国家还是企业, 无论是品牌还是产品, CEO的声誉是品牌形象的重要组成部分。作为企业的管理者, 通过经营管理的方法与风格, 传达给外部信心与保障, 所带领的团队, 他的团队所研发的产品, 他的团队的服务理念, 通过所有可与外部链接的窗口, 直接呈现企业的形象, 因此, CEO作为企业的精神领袖, 他象征的不但是个人的魅力, 更统领着团队的实力, 作为企业的核心竞争力, 他深藏企业的灵魂, 沉淀传统, 追求卓越, 聚焦光环, 吸引大众追随的脚步。

　　身为CEO的人物, 应该具备最佳的形象, 从着装造型到言谈举止, 到行事做派, 无不透露出实业家的精神, 既不是土豪, 也不是摇金树, 身上散发的, 不该是铜臭, 而应该是深厚沉稳的内涵。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　近年来, 娱乐明星或体育明星, 形象虽好, 知名度虽高, 但有太多浮躁的因素, 比如耍大牌、艳照门、出轨、酒驾、吸毒、嫖娼等等负面事件, 令许多品牌无辜遭受牵连, 损失惨重。明星红人, 大多经过包装, 有一夜成名的, 有被炒作成为精神领袖的, 或因舞台荧幕的形象, 或因市场营销手段, 并不能像企业家那样了解产品的属性或品牌的意义。说白了, 明星代言, 出发点就是商业利益, 终会随着时间淡化, 或被不良事件淹没在民众的吐槽声中。

　　为自己代言, 味道恰到好处

　　企业家, 经历白手起家, 在商场摸爬滚打, 懂得建立品牌的艰辛, 比任何人都能精准把握自家品牌的优势与特点, 懂得挑选最佳的时机, 选择目标受众, 进行精准营销。

　　褚时健:失败是成功的最佳土壤——2012年, 外形朴实的“褚橙”在京获封“励志橙”, 王石在微博上留言:“巴顿将军说过, 衡量一个人的成功标志, 不是看他登到顶峰的高度, 而是看他跌到低谷的反弹力。”而韩寒也为其写下经典的广告语:复杂的世界, 一个就够了!

　　在“褚橙”进入电商平台后, 北京的白领们在品尝褚橙时不忘加上一句:“吃个褚橙, 有正能量。”受人追捧的“褚橙”有另一层含义, 经济形势不好, 社会关系复杂混乱的时期, 对于急需努力摆脱困境的人们, 的确需要这剂“心灵鸡汤”。

　　听说过褚老故事的人, 都能感悟到, 无论活到多少岁, 无论成败多少回, 企业家精神就是坚持到底。如今的褚老, 皮肤黝黑, 头发花白, 穿白背心, 戴老花镜, 与昔日烟王的形象完全背离。但是, 经历过人生波折, 拥有更值得品味的思路与内涵。

　　红塔集团原董事长, 曾经是中国有名的“中国烟草大王”。一手将红塔集团建成大型企业, 1999年1月9日, 褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。褚时健被判后减刑为有期徒刑17年。是中国最具有争议性的财经人物之一。2002年, 74岁保外就医后, 与妻子承包荒山开始种橙。2012年11月, 褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖。这第二次创业, 风格截然不一样。他选择将生命定格在科研务实的新农业模式。

　　而“褚橙”的口碑和潜力, 就是在其超强的学习能力上, 实实在在的品质, 打动了消费者的味觉与认可。毕竟到了他这个年龄, 对钱已经没什么概念。做企业只求实在, 不求虚华。

　　乔布斯:好学若饥, 谦卑若愚——希腊神话中, 众神为了赢得金苹果, 引发了特洛伊之战;牛顿被树上掉下来的苹果砸中脑袋, 发现了万有引力定律;被乔布斯咬了一口的苹果, 成为了风靡全球的电子品牌。

　　苹果, 就这样被生活的强者赋予了强大的能量。

　　从早期的PC, 到移动产品, 苹果被乔布斯一路精心设计, 从组装到上市, 总能抢占媒体头条, 尽管价格昂贵, 但从用户角度出发, 一路被精心设计的产品, 贴近市场需求与消费者使用的习惯。

　　是什么吸引了无数消费者的狂热?是乔布斯引领的时代精神!

　　单从“苹果”这个品牌而言, 产品过于霸道, 所有的功能都必须登录指定的官方商城进行购买或下载安装, 尽管本身的体系比较完善, 但向往自由无束的人们, 选择它还是需要莫大的勇气, 因为使用苹果, 就等同于要顺应它的操作方式, 以及使用习惯。

　　因此, 购买苹果系列的产品, 其本身的功能性, 并不具备超强的吸引力。真正征服用户的, 是个性、细节、质感、简洁、稳重。它, 就是成功者的最佳代言人;它, 本身就体现了乔布斯的独特魅力, 坚持+专注+执念+霸气, 创造出一代又一代令人疯狂的电子产品, 革命性的“I”系列:imac, ibook, ipod, iphone, ipad。每一场新产品发布会, 平实而简约的演绎, 所有的激情及魄力都在他的言谈之间, 将他的天马行空, 高瞻远瞩, 执着坚毅, 淋漓尽致地呈现在大众眼前, 那些他在童年时代拥有的技术, 在年轻的时候拥有的财富, 在遭受重创的时拥有的厚积薄发, 无一不为他的事业铺出一条康庄大道, 成功地在几次困境中逆转回归。

　　真正喜欢苹果的人, 并非仅是因为品牌效应, 更多的是膜拜乔布斯精神:好学若饥, 谦卑若愚。使用苹果, 更自信, 更能像成功者一样奋发向上。

　　不修边幅的乔布斯, 永远是黑T恤+牛仔裤, 嬉皮士的长发或是禅修者的短发, 正如他的产品, 简单到了极致, 正如他的演讲, 没有过多的花俏, 却能引发共鸣, 因为他, 能点燃大众的激情, 为世界注入一股正能量, 令人们对生活充满新奇与探索。

　　失“言”不失势, 行动最实际

　　许多企业家, 在成为知名人士后, 所有的言行, 都成为大众关注的焦点, 言多必失, 祸从口出, 这都将成为代言人的必修之课, 否则, 将为企业带来重重危机, 也会令自己的威信尽失。

　　2008年5月12日, 汶川地震发生后, 万科集团总部捐款200万元, 万科员工的捐款合计20万元左右。但王石在其博客写道:“万科捐出200万是合适的”, 并规定“普通员工限捐10元, 不要让慈善成为负担”。一时间, 网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛, 连万科的员工也对王石的“捐款负担论”表示出强烈的反感。很快万科股份从15日至20日也跌了8.66%。地产龙头遭遇了品牌危机。企业经历了从“行业标杆”到“害群之马”、从“道德优越”到“千夫所指”的挣扎和寥落。

　　5月16日, 处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之后, 由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。5月18日, 万科工作人员分成两路, 一路与抗震结构专家及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况;另一路出发向绵竹市遵道镇运送赈灾物资, 同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。5月20日, 万科抢到“灾后重建第一单”。5月21日, 迫于舆论压力, 王石不得不就“捐款门”事件公开道歉, 万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案。5月23日, 万科声明:无偿参与灾区重建不回收任何成本。5月24日, 网曝万科1亿元“善款”存变数, 万科品牌管理部回应“现在只做不说”, “抗震救灾中花多少钱, 钱怎样花, 随后会逐一公告。”5月26日, 万科集团向各大媒体发布了其抗震救灾工作情况介绍, 其中详细记录了王石及万科在抗震救灾过程中做的事情。

　　在危机发生初期, 王石脱离了自己的团队, 单枪匹马, 以个人博客、凤凰卫视为自己的发言舞台, 或挑战网友的指责, 或公开表示道歉, 充分显示了王石一贯“敢言能言”的作风。有效利用互联网与社会公众进行沟通。但是, 未经深思熟虑的个人行为, 也将导致不可预估的负面影响。

　　企业危机爆发时, 没有争取第一时间采取措施, 延迟回应, 导致民愤怨气有了升级的势态, 错过最佳修复期。对形象的挽救工作, 又增加了一重负压, 事倍而功半。

　　不过, 王石除了公开道歉, 也与万科员工积极参加灾后重建, 这样的行为对大众而言, 起到正面而务实的作用, 确实安抚了民心, 也塑造了房地产的质量口碑。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!